TripAdvisor: very bad trip?

La plateforme TripAdvisor qui permet de noter hôtels, restaurants et activités touristiques compte plus de 760 millions d’avis sur son site. Elle est devenue une référence dans le monde. Néanmoins, l’application ne fait pas l’unanimité. Les professionnels de la restauration et de l’hôtellerie pointent du doigt des dérives malveillantes. Explications.

Temps de lecture estimé : 6 minutes

Large choix de restaurants sur l’application TripAdvisor.

Photo : Tara Britton

« Je regarde parce que c’est le site numéro un des avis », explique Théo Dufleid, utilisateur habitué de TripAdvisor depuis huit ans. « Il y a beaucoup de monde dessus et donc c’est fiable. Quand tu as un restaurant avec 3000 avis et qu’il a une tendance à être bien noté, c’est qu’on peut partir du principe que c’est bien.» Le jeune actif de 29 ans ajoute : « À l’inverse, ça m’est arrivé d’éviter des restaurants à cause de commentaires que j’avais vus. »

Un constat partagé par Cédric Lavat, gérant du restaurant le Chouchou à Toulouse.  « Au début, on voulait savoir si on allait dans le bon sens de la cuisine, avec les plats, les menus, avec le personnel. Les critiques, qu’elles soient bonnes ou mauvaises, nous permettaient de changer les orientations du restaurant. » À priori, aucun souci pour le restaurateur toulousain : TripAdvisor était un moyen de s’ajuster à la demande et de s’améliorer. Et pourtant. Après quelques années en cuisine, Cédric Lavat et nombre de ses confrères affirment aujourd’hui ne plus se fier aux commentaires de la plateforme.

Marketa Estival, restauratrice à Côté Vin, a été victime de faux commentaires visant son restaurant toulousain sur la plateforme. Début août, une vingtaine d’avis apparaissent en une journée sur la page du restaurant à la suite d’une altercation, un samedi, lors d’une manifestation des Gilets jaunes. Selon la restauratrice, un Gilet jaune a insulté un client assis en terrasse. Ce dernier s’est défendu, ce qui a créé une scène « d’agression » filmée et diffusée sur les réseaux sociaux autour du restaurant. Derrière les commentaires, la restauratrice pointe du doigt des manifestants :

Si les commentaires ont été supprimés par la plateforme, Marketa et son mari Jean-Charles Estival ont reçu le soutien d’autres restaurateurs. Des commerçants et clients ont publié des avis positifs sur leur page afin de contrebalancer ces critiques négatives. Elle conclut : « On peut faire ce qu’on veut avec TripAdvisor et tous ces sites où on peut noter. On ne se justifie pas, on écrit juste ce que l’on veut. » Le couple de restaurateurs regrette l’absence de ticket de caisse comme preuve utilisée sur d’autres plateformes de notation :

Si Cédric Lavat se fiait aux commentaires à ses débuts, aujourd’hui il n’y prête plus attention. 

Photo : Tara Britton

« Sur les Pages jaunes, la personne qui a posé un commentaire doit amener un justificatif comme quoi elle a bien été à cet endroit. »

Jean-Charles Estival

Des profils douteux non vérifiés, des clients inexistants ou jamais venus, une concurrence malveillante entre commerçants, des restaurants fantômes : autant d’éléments qui sèment le doute quant à la fiabilité de TripAdvisor. Pour asseoir sa réputation, la plateforme de notation collaborative a publié un un rapport en septembre 2019 sur la transparence des avis. Le géant américain détaille les techniques de modération des contenus pour lutter contre la fraude. D’abord par le biais d’un logiciel spécifique. Une carte « du comportement électronique typique des contributeurs authentiques » permet d’éliminer les comportements suspects d’un utilisateur. Ce repérage permet de bloquer les avis directement. C’est de ce blocage dont Marketa et Jean-Charles ont bénéficié pendant plusieurs semaines. Les commentaires négatifs suite à l’altercation pendant la manifestations des Gilets jaunes ont été analysés comme suspects et supprimés directement.

Marketa et Jean-Charles Estival regrettent l’absence de ticket de caisse comme justificatif pour laisser un commentaire. Côté Vin

Photo : Tara Britton

L’intérieur du restaurant Choucou à Toulouse.

Photo : Tara Britton

Deux euros le commentaire positif

TripAdvisor fait aussi face à des dérives commerciales. Sa recette miracle fonctionnerait en partie grâce à l’achat d’avis auprès des professionnels. Plus vous payez, mieux vous êtes classés. Nicolas Brousse, chef et gérant de Monsieur la Table à Toulouse, explique : « On m’a appelé pour acheter des avis positifs. Vous payez 500 ou 1000 euros et on vous fait 400 ou 500 avis positifs. Ils viennent de pays étrangers où les gens sont payés pour les écrire. » Un pari qui peut paraître alléchant pour des commerçants mais qui représente un vrai défi pour la plateforme. TripAdvisor assure s’attaquer de « manière agressive » au problème pour lutter contre les avis achetés. Selon le rapport de septembre 2019, les faux avis proviennent des quatre coins du monde. En 2018, le plus fort pourcentage de faux avis provenait de Russie, en raison d’un très grand nombre de touristes se rendant dans le pays pour la Coupe du monde de football. « Des événements de cette ampleur provoquent une forte hausse des visites dans le pays organisateur et malheureusement, il y aura toujours des fraudeurs qui tenteront d’exploiter cette situation » précise le rapport.

Prix en euros pour 500 commentaires positifs

Source : Rapport sur la transparence des avis TripAdvisor 2019

Cédric Lavat dénonce aussi le système proposé par le site LaFourchette. Avant 2014, il s’agissait d’un site de réservation en ligne dont la promesse était de réserver un restaurant de qualité, à proximité, rapidement. Pour le restaurateur c’était un moyen de remplir son restaurant, s’il faisait le choix de l’option payante. Or, rachetée en 2014 par TripAdvisor, LaFourchette est aujourd’hui une filiale de l’entreprise et fait office de certificat d’excellence attribué aux restaurateurs les mieux notés. Problème : ce certificat d’excellence requiert un  paiement auprès des professionnels. Le gérant du Chouchou précise :

« TripAdvisor c’est un site qui rentre de l’argent. Ils nous harcèlent au téléphone, pour nous classer dans leurs restaurants mais il faut payer pour avoir plus de visibilité. Ceux qui ne veulent pas payer ne sont pas en première page. »

Cédric Lavat

Ce supposé certificat d’excellence n’en serait pas vraiment un. En 2018, le restaurateur parisien Xavier Denamur avait d’ailleurs décidé de porter plainte contre le géant californien. Il dénonçait des pratiques commerciales trompeuses et des « détournements de clientèle ».

« À un moment ça m’a atteint »

Pour les restaurateurs, les avis publiés sur la plateforme constituent un aspect en plus à prendre en compte dans leur quotidien. Les  utilisateurs de Tripadvisor s’appuient aujourd’hui sur les critiques pour se faire une opinion et les restaurateurs sont conscients que leur réputation se joue sur le numérique. À leur casquette de restaurateur, s’ajoute donc celle de chargé de communication digitale à travers la publication de photos alléchantes, les réponses aux commentaires et les signalements d’avis frauduleux auprès du géant américain. 

« Ça demande du temps et de l’énergie », soupire Marketa Estival, rejointe par Nicolas Brousse : « On passe dix minutes à regarder ça au lieu de s’occuper de nos achats ou de réfléchir à notre cuisine. »

Les commentaires ont aussi un impact psychologique sur les restaurateurs qui se retrouvent en première ligne. Leur moral en prend souvent un coup. « À un moment ça m’a atteint », livre avec émotion le chef toulousain. « Je fais ce métier avec passion, je passe entre douze et quinze heures par jour aux fourneaux. » Pour Joris Bauchais, gérant du restaurant Ô cochon qui fume à Toulouse, les restaurateurs seraient plus durement attaqués par les clients en comparaison à d’autres professions. Des jugements sévères qu’il souhaite recontextualiser. « C’est vrai, on n’est pas parfait. Parfois on a des arêtes dans nos poissons. Mais on rappelle qu’on propose une formule plat et dessert pour quinze euros. »

Le contact humain au premier plan

Face au poids psychologique des commentaires sur leur activité, beaucoup ont décidé de ne plus porter attention aux avis des internautes sur leur page. Une indifférence au numérique doublée d’un profond attachement au contact humain décrit comme « la base du métier ». Au moment de l’addition, Marketa Estival tient à recueillir les impressions de chaque client après leur expérience dans son établissement. Un geste presque anodin mais qui selon elle participe à fidéliser les consommateurs. Une méthode que Nicolas Brousse approuve. Celui qui propose une cuisine créative, mêlant risques et partis pris, souhaite pouvoir expliquer aux clients ses choix de saveurs et de textures.

« Ils ont le droit d’aimer ou de ne pas aimer c’est tout à fait légitime. Mais il vaut mieux avoir un échange avec le chef pour expliquer ce qui n’a pas été plutôt que de se cacher derrière un écran et sortir son venin à tout-va. »

Nicolas Brousse

Plusieurs  restaurateurs ont ainsi développé des  techniques alternatives à Tripadvisor pour recueillir l’avis des clients. Joris Bauchais, qui s’est lancé à son compte il y a six mois, a décidé d’utiliser Facebook et Instagram pour faire la promotion de son restaurant à travers des photos et des évènements.

Pour lui, les retours sur ces plateformes sont moins blessants. Le gérant du Ô cochon qui fume souhaite aussi dans les prochains mois mettre en place un mur d’or, à l’image des livres d’or, traditionnel objet pour laisser une empreinte de son passage.

Contacté, TripAdvisor n’a pas souhaité répondre à nos questions.

Joris Bauchais propose un Mur d’Or pour que les clients puissent laisser leur avis sur le restaurant. Ô cochon qui fume.

Photo : Tara Britton

Tara Britton, Zoé Daval et Angelina Heil

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